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医学科普期刊微信公众号运营探索 ——以《大众医学》为例

更新时间:2009-03-28

作为我国办刊历史最悠久的医学科普期刊,《大众医学》自 1948年创刊以来,一直致力于普及医学保健知识,提高国民健康意识和健康素养,在健康传播领域影响深远。自20世纪末新媒体迅速普及以来,人们的阅读习惯逐渐改变,传统纸质媒体发行量骤减、广告业务量日益萎缩,尽管《大众医学》因拥有一大批固定的忠实读者群而使发行量并未出现明显下降,但越来越多的中青年人更倾向于从新媒体获取信息。为了适应人们阅读习惯和信息需求的改变,十几年来,《大众医学》与时俱进,在办好纸质刊的同时,不断向新媒体进军,建设官方网站,开发手机版App,开通官方微博及微信公众号,出版系列养生保健图书,开通微书城、专家专栏等,全方位打造全媒体、立体化传播平台[1]

微信公众号作为新媒体的一种重要形式,具有良好的互动性和多功能性,已成为科普期刊信息发布、形象传播与品牌经营的重要载体,受到了越来越多科普期刊的重视[2]。《2017年微信数据报告》显示,2017年微信公众号月活跃账号数为350万户,较2016年增长了14%。《大众医学》自2013年10月开通微信公众号以来,不断探索微信传播新形式,尝试期刊与微信平台的融合与互补,每周推送4~7次,截至2018年4月30日,已推送图文消息3 000余条,拥有粉丝近7万名。现以《大众医学》为例,谈谈医学科普期刊微信公众号的运营。

1 微信公众号始终注重“内容为王”

无论是何种媒介,“内容为王”的思想永不会过时,这也与媒体行业所谓的“内容创业”理念不谋而合[3]。对于医学科普期刊的微信公众号来说,内容是灵魂,发挥着最为重要的作用。70年来,《大众医学》始终坚持“让医学归于大众”的办刊宗旨,始终坚持约请知名医学专家撰写科普文章,保证内容的科学性和权威性。作为《大众医学》杂志的新媒体平台,《大众医学》微信公众号以纸质期刊内容为核心,延续原创、科学、权威、公正的纸质期刊风格,在采写和管理上严把质控关,确保内容在鱼龙混杂的微信资讯中能对粉丝起到引导和示范作用。微信公众号的主要内容包括常见病防治、妇女儿童保健、中医养生、营养美食、防癌抗癌、家庭药箱等,并结合健康日、相关健康类新闻及热点话题进行相应的内容采编。

《大众医学》的属性决定其微信公众号的内容不可能新奇,也做不了心灵鸡汤和笑话,但是怎样在保证科学性的前提下做得出色和生动,还是大有可为的。为了适应移动阅读、轻松阅读、快乐阅读的需求,微信公众号着重在文章选取、语言风格、图文搭配、排版形式等方面迎合读者需求,一反传统媒体严肃、严谨的风格,文字活泼、版面活跃,并酌情采用动画、音频、视频等形式,做到不但有知识、有关怀,而且有料、有趣,在轻松活泼中传播健康。比如:在介绍中医推拿的科普文章中植入微信动图;将专家的科普讲座以音频、视频的形式在微信上展现;在周末的推送文章中配上编辑自己录制的音频,使读者可以边赖床边听、边做家务边听;将随期刊赠送的《健康锦囊》内容转化为微信公众号的互动游戏,实现媒体融合,并促进杂志销售。另外,《大众医学》微信公众号还积极尝试医学纪实小说、健康散文等体裁,拓宽医学科普的涉及领域。

政府提供公共服务时常是统一行进,总体投放,中国如此之大,容易造成公共服务产品投放总量不足且服务参差不齐,服务不公,由此而产生的服务水平差的现象就难以避免。这些不顾实情,统一行动的大政府行为难以给人民提供满意的服务。

2 微信公众号与期刊优势互补、相互促进

科普期刊微信公众号在充分利用纸质期刊内容优势的基础上,通过开发新媒体产品,可以增强与读者的互动,将期刊的品牌和影响力延展至各终端平台,实现移动终端、互联网、纸媒等多种媒体的相互渗透、相互促进,全方位提升期刊的品牌影响力[2]。在微信公众号运营过程中,《大众医学》一直在探索其与纸质期刊互为补充、互相促进的方法。

微信公众号可以作为期刊内容延伸的阵地,补充期刊的不足。受版面限制,期刊中有些文章较长,编辑经常不得不忍痛割爱,对文章进行大幅删减。有了微信公众号,版面无处容纳的部分文字,可以做成“延伸阅读”“相关链接”等内容在微信公众号发布,同时生成二维码点缀于期刊文章后,读者有兴趣即可扫码阅读,无形中为有限的期刊版面进行了无限扩容。这样做的同时,也起到了为微信公众号进行宣传推广的作用,一举多得。

肝癌肝切除术患者两种营养风险筛查工具的适用比较……………………… 陈大宇,卞晓洁,于冬悦,等(2·130)

虽然《大众医学》纸质期刊拥有数万会员读者,但是编读互动相对较少,互动形式也比较单一,如电话、信件、电子邮件、健康咨询、知识竞赛、抽奖、线下健康讲座等。而微信公众号可以做到与读者点对点联系,互动更有针对性,形式也更为丰富。如:咨询问答,有奖问答,读者调查,征集健康菜谱、美食图片,请读者出谋划策,招募读者参加健康讲座、参观中医药博物馆、进行健康体验,等等。4年多来,《大众医学》微信公众号开展了“新年秀”“种春天”“好医生加号”“好医生微答卷”“微信课堂”“艾文化节”“艾美食大奖赛”“敬老日”“亲子游园会”“刊庆特卖”“有奖赠阅”等100多次线下、线上活动,这些互动丰富多彩、方便快捷,受到了读者的广泛欢迎。

(2)国库支付端口不对高校开放。财政专项的支付基本都是通过财政一体会管理信息系统,进行国库集中支付。目前高校基本都上了自助报账系统和网银系统,中央以及不少省级财政部门已经允许高校网银对接国库支付系统,但是市级财政部门出于安全考虑,很多还是不开放端口,不允许高校网银对接,出纳要手动重复录入指标、账号等相关信息,影响支付效率。

微信公众号的文章后有“发表留言”的功能,可以进一步提高读者的参与度。从读者的咨询、建议和评论中,编者也可以捕捉读者需求,使内容更接地气。比如,2016年《大众医学》封面改版,一改以往明星美女封面,换为紧扣头版主题的科技图、人文图。对此,编者一直心怀忐忑,担心读者不喜欢,就在微信公众号发布了调查,结果显示,几乎所有的读者都支持这样的“改头换面”。随着音频、视频内容越来越受欢迎,自2018年开始,《大众医学》每期都会选出部分精华文章,由编辑朗读,生成二维码刊于纸质期刊封面,以便读者扫码收听,同时将音频文件发布在微信公众号上,同样得到了读者的普遍肯定。由此,编者对这样的改革方向坚定了信心,对杂志定位和读者需求的把握更清晰了。

3 重视活动策划,加强编读互动

如果没有互动,微信公众号只是一份电子刊物而已。在如今注重用户体验的时代,科普期刊要借助微信公众号让读者参与进来,让读者阅读并转发微信公众号的内容,才能吸引更多的读者[3]。传统媒体微信公众号需要与用户保持良性的互动,及时了解用户的需求,可开设用户反馈通道,定期进行汇总分析,以便及时改进[5]

微信公众号推送图文的阅读量可以很好地反映其用户的关注度,也是评价一个微信公众号运行质量的重要指标[4]。医学科普期刊的微信公众号可以适当借助健康新闻和热点话题,巧妙地将医学科普文章与之结合起来,从而帮助微信公众号文章更好地传播。由于出版周期的限制,医学科普期刊很少涉及健康新闻,只能在健康新闻和热点事件的背后做文章,在深度解读和实用性上下功夫。而微信公众号的开通,使健康新闻有了立足之地,在一定程度上体现了时效性,又是一种对期刊的补充和扩容。比如,2016年7月18日,“迟到”十年的HPV疫苗终于在中国大陆获批,受到广泛关注,其适用人群为9~25岁女性。关于HPV疫苗,《大众医学》曾多次刊文介绍,借这一新闻,微信公众号7月19日推送《等你等了10年,而我青春已逝》一文,从一直期待此疫苗上市的女性朋友的视角出发,介绍HPV疫苗与宫颈癌的相关知识,为读者解疑释惑。为了了解读者的真实想法,拉近编者与读者之间的距离,该文后还设计了一个小调查:看完这篇文章,“正当年”的你,想不想打HPV疫苗?“青春将逝”的你,还心存惋惜吗?“小美女”她妈,想给女儿接种吗?再如,2017年7月,电视剧《我的前半生》热播,最新剧情中,护女心切的“最强丈母娘”——薛甄珠因脑胶质瘤突然晕倒、很快去世,令人唏嘘不已。脑胶质瘤有这么凶险吗?能否有效治疗?怎么预防?这些内容《大众医学》不久前曾邀请权威专家谈过,借用热点,微信公众号马上推送了《〈我的前半生〉:“最强丈母娘”为何突然离世》一文。不出所料,其阅读量大大超过一般文章,达近3万次。又如,2017年4月,电视剧《人民的名义》热播,“康叔”成为热词。巧的是,营养学界著名专家于康,人称“康叔”,刚刚写了一篇《我的营养观》刊于《大众医学》,对读者非常有借鉴意义。微信公众号在发布这篇文章时做了一些巧妙的改编和修饰,以《厉害了,我的康叔!他的营养观,让你茅塞顿开》为题推送。结果,这篇文章的阅读量高达4.5万次,起到了很好的科普效果。

在微信公众号的栏目策划和内容制作中,《大众医学》进行了一系列开创性探索。比如,2015年,《大众医学》微信公众号对各种健康类网络媒体和自媒体进行梳理,从患者的角度出发,“海选”医术仁心并重、热心科普宣传的好医生,以专业进行分类,每周介绍一个专业的4~5位好医生。此栏目一经推出,就受到了读者的热烈欢迎。经过一段时间的积累,微信公众号对既往推荐的好医生进行整理和分类,并推送了相关链接,以方便读者查询。在此基础上,2016年1月《大众医学》杂志“特别关注”栏目进行2015年“妙笔仁心好医生”大盘点,介绍了一大批好医生,实现了微信公众号与纸质期刊的相互促进、完美融合。

另外,被作用了扭转冲击力的钻头使岩石模型掉落失效的单元更多,但其承受的最大压力值和最小压力值都要略小于正常钻进对应的岩石模型,即钻头在相同时刻承受的压力值要小一些,钻头损坏速度和程度会更低,可有效提高钻头的使用寿命。

为了更好地服务读者和作者,2018年初,融合科普教育、患者管理、医患沟通等功能的“专家专栏”正式上线,与微信公众号无缝对接。与期刊和公众号内容“大而全”不同,专家专栏以疾病分类,如高血压专栏、糖尿病专栏、骨质疏松专栏等。《大众医学》邀请的嘉宾医生可以在专栏内发布与主题相关的科普文章,可以不定期举办在线课堂,也可以对自己的患者进行有效的管理。读者通过微信公众号加入感兴趣的专家专栏,可以阅读专栏内发布的科普文章,可以向专家提问,还可以查看其他读者的提问和医生的回答,与医生、患友们共同对抗疾病。这也是《大众医学》利用微信公众号进行精准科普和读者管理的积极尝试。截至2018年4月30日,加入糖尿病、高血压、乙肝、脂肪肝、甲状腺疾病等“热门”专栏的读者已有数千人。

4 开通微书城,实现销售盈利

与内容制作和活动策划相比,《大众医学》微信公众号在营销方面十分薄弱。不过,多种线下线上活动的粉丝积累和形式创新,逐渐催生并完善了微商城,即“大众医学微书城”。几年来,微书城从销售杂志、合订本、图书逐步发展到集纸书、电子书、杂志延伸阅读、有声杂志、活动门票等多种商品于一体,读者通过《大众医学》微信公众号即可方便快捷地订阅杂志,购买图书、不同主题的电子书和有声杂志等。2015年7月,微书城首营当月创下8 000余元的收入业绩,其后年平均收入约 3万元。与期刊主业收入相比,这些融媒体产品的盈利虽然尚属微利,但实现了零的突破,打破了“微信难以靠卖内容获利”的断言。

此外,在纸质期刊广告业务量急剧下跌的情况下,微信公众号不断尝试广告合作新模式,也取得了一些成绩。广告文章往往从真实、生动的患者故事入手,邀请权威专家介绍医学科普知识,在文中巧妙地融入相关商品信息,并精心排版制作,阅读量往往还高于一般文章。

5 结束语

近年来,《大众医学》与时俱进、开拓创新,在办好纸质期刊的同时,全面推行融媒体战略,在微信公众号运营中进行了很多积极且有效的探索。目前,《大众医学》已经发展为融纸质期刊、图书出版,官方网站、手机版App、官方微博、微信公众号及线上线下活动于一体的医学科普全媒体平台,荣获2017年“上海科普教育创新奖”科普传媒奖二等奖。因人力和时间有限,《大众医学》在微信公众号运营中还存在很多不足,比如:可发布的内容很多,但实际上难以保证每天推送;可追的健康热点很多,但因其他工作繁重而无暇制作;专家专栏收费咨询模式短期内还难以实现;自制电子书版式简陋、功能单一,与市场主流电子书还有相当差距;推广渠道单一;等等。即便如此,通过微信公众号等新媒体运营的探索,传统医学科普融合新媒体出版的无穷潜力也得以显现。虽然丰富的互动、精美的版式、灵活的形式是新媒体的优势,但原创的有价值的优质内容才是灵魂和源泉,“内容为王”这个出版界的真理,在全媒体时代仍然是应该坚持和追寻的方向。

参 考 文 献

[1] 王丽云.传统期刊的全媒体发展之路——浅谈《大众医学》多元化融合与发展[M]//赵惠祥,刘志强.科技期刊发展与导向(第十辑).上海:上海大学出版社,2016:40-44.

[2] 王一媛.科普期刊微信公众号建设运营相关问题初探[J] .新闻研究导刊,2017(4):182-183.

[3] 黄蓓华,陈浩.微信公众平台在科技期刊中的应用——以《建设监理》为例[M]//赵惠祥,刘志强.科技期刊发展与导向(第十辑).上海:上海大学出版社,2016:75-78.

[4] 徐小明,董燕萍,杨扬,等.医学期刊微信公众平台应用现状调查分析及提升策略——基于中华医学会系列杂志开通情况的分析[J].编辑学报,2016(10):478-481.

[5] 荆丽娜.传统媒体微信公众号的运营与发展探析——以新京报微信公众号为例[J].青年记者,2016(2):65-66.

 
王丽云
《科技期刊发展与导向》2018年第00期文献
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